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书廊︰回首页 / 不当行为:行为经济学之父教你更聪明的思考、理财、看世界
 
   
 

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‧ 摘要说明  

2017年诺贝尔经济学奖得主,行为经济学之父,理查‧塞勒半自传性代表作!

「塞勒博士是『行为经济学』先驱,将心理学的研究应用于经济学的决策分析中。
他的实证研究和理论洞见,加速行为经济学的扩展,亦为经济研究和政策方面带来深远影响。」
──2017年诺贝尔奖评审委员会


◎ 美国亚马逊、《纽约时报》畅销书排行榜冠军
◎ 《经济学人》年度选书
◎ 《金融时报》、麦肯锡年度最具影响力6本书之一
◎ 诺贝尔经济学奖得主 丹尼尔‧康纳曼、罗伯‧席勒 共同推荐
◎ 台大经济系副教授冯勃翰 审定

人类会做出不符经济学预测的行为?当我们谈到经济时,真该把自己摆进算式里!

  行为经济学无所不在,诸如国家政策、企业管理,以及逛超商要不要买「第二件半价」等思考模式,皆与这门学科有密不可分的关系。英美各国政府、世界顶尖大学、金融界已将行为经济学应用在政策执行与规画管理上。

  传统经济学假设经济人是理性的,以追求最大利益为前提,但是行为经济学之父塞勒博士指出,人类并非完全理性,我们不如爱因斯坦聪明,也没有苦行僧的自制力,而是有热情有偏见有冲动的人类。我们会在发薪日去大血拚,还会因为股市短期获利而影响判断,所做的决定反而与经济学家假设的标准性模型相去甚远,更有甚者,这种不合理行为会造成严重的后果。因此,经济的核心是人──可预测却易犯错的个人,我们需要的是以真实人类为主体的经济模型,才能帮助个人、企业,以及政府做出更好的决定。 

  本书行文幽默风趣,塞勒博士的研究贴合现实,能够引导读者在日趋复杂难懂的世界中做出更聪明的决定,并且将行为经济学应用在生活各个层面中,包括理财、购物、投资等,将会彻底改变读者对经济学、自己,以及整个世界的看法。

我们每一天都在应用行为经济学:

  ◎300元购入的红酒现增值为3,000元,收藏家不愿卖出,只偶尔开一瓶来喝,也不想花3,000元买酒。为何他宁愿喝现值3,000元的酒,却不想花同样金额买酒或卖掉原先的收藏?

  → 这就是「机会成本」。无论喝掉藏酒或买新酒,机会成本是一样的,可是一般人很难在机会成本和掏出现金之间画上等号。放弃卖出赚钱的机会,感觉不像从皮夹里拿出钱来那么难受,相较于亲手奉上实实在在的现金,机会成本既模糊又抽象。

  ◎黎妮雅愿意开十分钟的车去买原为500元,折价后少100元的闹钟,却不愿意为了定价5万元的电视机,开十分钟的车买折价100元的同样商品。

  →尽管这十分钟都价值100元,但是我们较愿意为了定价500元的闹钟多跑一趟,正是因为电视机省下的钱算不上是「最小可觉差异」。一般人对于获得和损失皆呈现敏感度递减,面对获得,我们抱持著风险规避态度,面对损失,却抱持风险偏好态度。

  ◎文斯付了3万元的室内网球场会员费,他罹患网球肘后依然忍痛继续打了三个月,只因不想浪费已缴的会员费,直到疼痛变得完全无法忍受才决定放弃。

  →继续打球对财务有助益吗?或只是觉得「浪费钱」而有罪恶感?传统经济学家认为应该忽略沉没成本,偏偏人们无法忘怀。如果花钱买了却没用,感觉很像实际损失那些钱。我们应该要知道忽略沉没成本是完全符合理性,甚至是必要的。

  ◎学校在数学大考前五天传简讯通知家长,此作法提升数学测验成绩的程度相当于额外多上一个月的课。家长与学生们都说他们希望该作法能持续下去,显然他们挺乐意被轻轻推一把。

  →「推力」是吸引我们注意力和影响行为环境的某些小功能。人会犯下可预测的错误,如果我们能够预期这些错误,就能先想办法以减少错误发生,或提醒人们可能会忽略的事情,发简讯就是方法之一。

【各界热烈推荐】

  塞勒不仅是开创行为经济学的创意天才,也是很有趣的说故事高手,他的所有天分都在这本书中发挥得淋漓尽致。──诺贝尔经济学奖得主、《快思慢想》作者 丹尼尔‧ 康纳曼

  过去30年间,经济学界发生一场最重大的革命,塞勒正是这场革命的中心人物。在这本迷人的杰作中,他举出行为经济学的例证,解释学界抗拒的原因。拿起来品读就对了!本书是这门新兴刺激经济学的最佳指南。──诺贝尔经济学奖得主、《金融与美好社会》作者 罗伯‧席勒

  ──台湾大学工商管理学系系主任暨商学研究所所长 黄俊尧

  本书必然成为经典!塞勒如今已是经济思想史上的一号人物,可谓前无古人……确实颠覆出新局……种种锐利观察激发出最远大的真知灼见,简直该获颁奥运金牌。──《新漫游者评论》,哈佛大学法学院教授,与本书作者合著《推力》 凯斯.桑思汀

  本书精采道出塞勒如何把对判断与行为的观察跟经济学熔铸于一炉,并呈现这些研究方法的个中价值。──《自然》杂志

  对行为经济学历来发展的慧黠探讨,稍带颠覆意味……引人入胜,相当发人深省。──《纽约时报》,哥伦比亚大学商学院财务经济学兼任教授 强纳森.肯尼

  读来非常享受……精采例子俯拾皆是……在理论与实务预测方面,早该把思维从「经济」改为「人」。──《华尔街日报》,社会心理学家 卡萝.塔芙瑞斯

  塞勒在本书以冷冷的幽默感阐述他所掀起的经济学革命,简单说明个中关键概念,时而挑战既有看法。──《芝加哥论坛报》

  奇特而有趣。奇特之处在于,多数教授写不出这样好玩而切身的好书;有趣之处在于,书中内容不只道出塞勒的职涯历程,也呈现行为经济学的思维理路──这门学科是探讨活生生的真人,不像传统经济学理论是缺省人会理性的谋求最大利益。──《魔球》《大卖空》作者 麦可.路易士

  社会科学领域的大胆聪明之作,妥善呈现这个重要的思维变革,一般读者也能读得兴味盎然……一本处理重要主题的杰作。──《泰晤士报》,丹尼尔.芬克斯坦

  先前并无书籍阐述此一主题的发展历程,塞勒教授堪称先驱,凭本书补足现有缺口。──《独立报》
 
  令人不忍释卷……小说般的发展纪实,充斥英雄与恶徒、胜利与灾难、冲突与友谊……塞勒才华洋溢,抱持无尽的求知欲,讲究实证精神,关注公众福祉。──《卫报》

  我希望所有商界人士都购买本书,这本书实在太好了!──英国奥美集团副总裁 罗里‧塞瑟兰

  本书道出现代经济学里几个最重要洞见的背后故事。如果我必须跟一位当代天才困在电梯里,我会选择塞勒。──《异数》作者 麦尔坎.葛拉威尔

  塞勒不只是行为经济学的奠基者,还是擅长观察的说书人,下笔幽默而风趣。找个位子,倒杯好酒,且听塞勒娓娓道出他是如何让经济学界不得不承认人脑的影响。──史丹佛大学商学院组织行为学教授暨《让创意更有黏性》作者 奇普.希思

  把行为经济学阐述得精采生动,写得极好。──普立兹奖得主 大卫.魏瑟

  饶富趣味……精采道出传统经济学与金融理论的缺点。──CFA特许财务分析师协会 罗纳德.莫伊

  本书跟刻板老调大相迳庭。塞勒与同仁的研究发现无法整理为一条讨喜公式,原因是这些发现关乎混乱的真人,但是本书让人不得不同意,当谈到经济学的时候,我们真该把自己也摆进算式里。──《君子》杂志
 
  塞勒写下了行为经济学的圣经。本书引人入胜,内容广泛全面,描述他如何投身论战并大举获致成功,最终让经济学界不得不承认人类会做出不符合经济学预测的行为。──《展望》杂志

  结合个人自传与学门历史,讲述塞勒如何从博士班即著迷一个现象:经济学模型的预测是一回事,一般人的行为却是另一回事。──《今日管理》杂志

 
 
 
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